Een eigen merk verkopen: wat is uw merk waard?

In dit artikel zullen we de verschillen in de opvatting van een "eigen merk" belichten en bekijken we waarom de (verkoop) waarde van merken zo kan verschillen. Daarnaast geven we belangrijke tips om de waarde van uw merk te verhogen zodat u op een succesvolle verkoop kunt voorbereiden. 

Een onderscheidend product maakt verschil

De term "eigen merk" wordt in de praktijk voor verschillende bedrijfsmodellen gebruikt. Het is daarom belangrijk om eerst te kijken naar wat achter het merk zit en hoe onderscheidend of uniek dat is. Laten we uit gaan van twee typen eigen merken: het "white label eigen merk" en het "unieke eigen merk": 

• Het white label eigen merk verkoopt een reeds bestaand product onder eigen naam. Het product wordt bijvoorbeeld rechtstreeks bij een fabrikant ingekocht en voorzien van een eigen verpakking en logo. Dit wordt vaak aangeduid als white label of private label.
• Het unieke eigen merk is een merk waarbij de ondernemer zelf het product heeft ontwikkeld. Dat kan een volledig eigen ontwerp zijn, maar ook een bestaand product dat ingrijpend is aangepast of verbeterd. De productie kan vervolgens in eigen beheer plaatsvinden of bij een fabrikant worden ondergebracht.

Voor een koper zijn deze typen merken niet gelijkwaardig. Hoe meer onderscheidend vermogen er achter het merk zit, hoe groter doorgaans de toetredingsdrempel voor een concurrent en hoe interessanter het bedrijf kan zijn.

Het product bepaalt mede de waarde van het merk

Bij de waardering van een eigen merk wordt daarom niet alleen gekeken naar de naam of bekendheid van het merk. Het product zelf speelt een belangrijke rol.

Een product dat door tientallen andere aanbieders vrijwel identiek wordt verkocht, biedt weinig bescherming tegen concurrentie. Een koper kan in zo'n situatie relatief eenvoudig een vergelijkbaar assortiment opbouwen. Dit betekent dat een bedrijf zich voornamelijk op marketing moet onderscheiden, en veel budget moet hebben, en op operationeel vlak extreem efficiënt ingericht moet zijn om de prijzen concurrerend te kunnen houden. 

Dat ligt anders wanneer u zelf een product heeft ontwikkeld of een product in samenwerking met een fabrikant heeft laten ontwikkelen. Denk bijvoorbeeld aan een eigen ontwerp, specifieke functionaliteiten, een afwijkende samenstelling of een unieke combinatie van eigenschappen. U bent de enige aanbieder van dit unieke product. 

Ook de kennis die rondom het product is opgebouwd kan onderdeel zijn van de waarde. Denk aan ontwerpen, productontwikkeling, technische specificaties, leverancierskennis en productieprocessen. Dit valt vaak niet 1-op-1 te repliceren door concurrenten en vormt daarmee een "barrier to entry", oftewel een drempel voor anderen om hetzelfde te doen. 

Maar met een onderscheidend en uniek product heeft u nog geen “eigen merk”. Een merk is pas een “eigen merk” wanneer deze juridisch is vastgelegd bij een officiële instantie, en deze exclusief toebehoort aan het bedrijf (of persoon). 

Merkregistratie is een belangrijke basis

Een domeinnaam, handelsnaam of socialmedia-account betekent niet automatisch dat u over een geregistreerd merkrecht beschikt. Een eigen merk moet juridisch goed zijn vastgelegd.

Voor een verkoop is het daarom belangrijk dat duidelijk is wie eigenaar is van het merk en welke rechten de koper overneemt. Een merk kan bijvoorbeeld worden geregistreerd bij het BOIP (Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom).

Een geregistreerd merk geeft de koper meer zekerheid en maakt het merk bovendien een duidelijk overdraagbaar onderdeel van de onderneming. Het is daarom verstandig om registratie niet pas vlak voor een verkoop te regelen, maar dit vanaf de start van het merk goed vast te leggen.

De verkoopkanalen zijn onderdeel van de waarde

Naast het product en het merk kijkt een koper naar de manier waarop het merk in de markt wordt verkocht.

Een eigen webshop of winkel kan daarbij belangrijk zijn: u beschikt over een eigen verkoopkanaal, een klantenbestand, online marketingkanalen en directe klantrelaties. Wanneer het merk meerdere jaren via de webshop is verkocht, is bovendien een historische omzet- en klantontwikkeling beschikbaar. Een eigen winkel kan een vergelijkbare rol spelen.

Maar ook zonder een eigen verkoopkanaal kan een merk waardevol zijn. Een goed opgebouwd netwerk van retailers, wederverkopers of distributeurs kan juist een belangrijk onderdeel van de overname vormen. De koper neemt dan niet alleen een merk over, maar ook bestaande distributie en commerciële relaties.

De kwaliteit en spreiding van deze verkoopkanalen zijn daarbij belangrijk. Een merk dat volledig afhankelijk is van één marketplace of één grote klant heeft een ander risicoprofiel dan een merk dat via verschillende kanalen en een breed klantenbestand wordt verkocht. 

Als vuistregel geldt: meer afhankelijkheid = een hoger risico = een lagere waardering

Hoe verhoogt u de waarde van uw eigen merk?

Wie een verkoop op termijn overweegt, kan gedurende de jaren gericht werken aan de overdraagbaarheid en waarde van het merk.

1. Een eerste stap is het versterken van het onderscheidend vermogen. Een eigen productontwikkeling of verdere productverbetering maakt het merk minder eenvoudig vergelijkbaar met concurrenten. Leg daarnaast ontwerpen, productinformatie en afspraken met fabrikanten goed vast.
2. Ook merkregistratie hoort hierbij. Zorg dat het merk correct geregistreerd is en dat duidelijk is welke partij eigenaar is van de rechten.
3. Daarnaast kan het interessant zijn om meerdere verkoopkanalen op te bouwen. Een eigen webshop zorgt voor directe klantrelaties, terwijl een retailnetwerk voor extra distributie en omzet kan zorgen. Een gezonde mix van verkoopkanalen kan bovendien de afhankelijkheid van één kanaal verminderen en zo een positief effect hebben op de waarde. 
4. Tot slot is het belangrijk om de onderneming overdraagbaar te maken. Zorg dat belangrijke kennis niet uitsluitend bij u als ondernemer aanwezig is en dat leveranciers, processen, productinformatie, omzet en marges goed zijn gedocumenteerd.

Wat is uw eigen merk waard?

Er bestaat geen vaste waarde voor een eigen merk. Twee merken met een vergelijkbare omzet kunnen een heel verschillende verkoopwaarde hebben.

Een koper kijkt onder andere naar de winstgevendheid, het onderscheidend vermogen van het product, de merkregistratie, de klantenbasis, verkoopkanalen, leveranciersrelaties en de mogelijkheden voor verdere groei.

Een merk met een eigen product, geregistreerd merk, sterke marktpositie en meerdere verkoopkanalen heeft daarmee doorgaans een ander profiel dan een merk dat uitsluitend een bestaand product onder een eigen logo verkoopt.

De belangrijkste vraag is daarom niet alleen “hoeveel omzet maakt mijn merk?”, maar vooral: “wat krijgt een koper ervoor terug en hoe eenvoudig kan hij deze positie verder uitbouwen?”

Heeft u een eigen merk en overweegt u verkoop? Dan is het verstandig om niet alleen naar de huidige omzet en winst te kijken, maar ook naar de onderliggende waarde van het merk en de mogelijkheden voor de koper.

Neem contact met ons op, of plan een intake in, om samen naar de waarde van uw merk te kijken. 

Meer algemene informatie over de waardering van een onderneming vindt u onder 'bedrijfswaardering' in onze kennisbank.