Unilever opent eigen TikTok-Shop in de Benelux

Unilever gaat zijn producten ook via TikTok Shop aanbieden in de Benelux. Dat bevestigt Akila Ksatryo, Retail Media Specialist bij Unilever Benelux, tijdens een gesprek bij Emerce Talks. Volgens Ksatryo is de vraag niet óf het bedrijf de stap naar social commerce zet, maar hoe deze het beste kan worden ingericht. De keuze sluit aan op de internationale strategie van Unilever, dat al succesvol actief is op TikTok Shop in onder meer Azië, de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland. Voor de Benelux kiest het bedrijf echter voor een lokale aanpak, waarbij een klein en wendbaar team inspeelt op de dynamiek van het platform.

Creators en affiliates spelen centrale rol

De introductie van TikTok Shop vraagt volgens Unilever om een andere manier van werken dan traditionele merkmarketing. De focus verschuift van centraal aangestuurde campagnes naar content die wordt gemaakt door creators en affiliates. Daarbij staat 'talkability' centraal: producten moeten gesprekken op gang brengen, nieuwsgierigheid wekken en geschikt zijn voor authentieke content. Vooral categorieën als beauty, personal care en fashion lenen zich hiervoor. Via een affiliateprogramma kunnen TikTok-creators met minimaal duizend volgers producten promoten in ruil voor een commissie, waarbij Unilever via briefings en samenwerkingen met agencies de merkuitstraling blijft bewaken.

Lange termijn bepalend voor rendement

Hoewel social commerce nieuwe commerciële kansen biedt, benadrukt Ksatryo dat het verdienmodel tijd nodig heeft om volwassen te worden. Naast platformkosten ontvangt een groot deel van de affiliates een commissie, waardoor de totale kosten kunnen oplopen tot circa dertig procent van de brutomarge. Volgens Unilever zal TikTok Shop daarom in het eerste jaar voor veel merken nog niet winstgevend zijn, terwijl positieve marges eerder in het tweede of derde jaar worden verwacht. Ook de impact op bestaande verkoopkanalen blijft onderwerp van discussie. Waar sommigen wijzen op mogelijke kanaalconflicten met retailers, ziet Unilever social commerce juist als een aanvullende verkoop- en marketingstrategie die bestaande e-commercekanalen versterkt in plaats van vervangt.